PPC-откровения от Stompernet

Энди Дженкинс (помните такого? 🙂 ) анонсировал новую серию видеороликов по различным аспектам заработка в Интернете — Going Natural 3. Пока неизвестно, о чем будет идти речь в других уроках, но этот определенно посвящен PPC.

Если у вас безлимитный Интернет (видео весит около 140 Mb), обязательно посмотрите видео в оригинале (теперь ролики можно скачать на винчестер). Начало ролика даст фору иным голливудским блокбастерам 🙂

Преамбулой к этому видео выступает реальная история, когда сайт Брэда Фэллона (компаньон Энди по Stompernet) MyWeddingFavors.com в один прекрасный день в мае 2006 года вылетел из Google, и посетителей у Брэда стало меньше ровно на 50000 человек в месяц, что, естественно, не могло не отразиться на его бизнесе, завязанном на физические товары, склады, персонал и прочие “прелести” онлайн-оффлайнового дела.

Но выход был найден, и этот выход был в PPC.

Брэд и его команда привлекали посетителей через контекстную рекламу и до инцидента с Google, но ожидаемого эффекта PPC-кампании не приносили, поэтому после выпадения сайта из индекса ребята решили кардинально пересмотреть стратегию работы с контекстной рекламой.

Вот как выглядел их новый план:

• поднять биды;
• избавиться от большинства ключевых слов;
• заменить лучшие объявления теми, которые показывают еще лучшие результаты;
• использовать “скрытые” возможности Google AdWords.

В результате оборот сайта не то что не упал, но еще и увеличился на 80%!

Эти приемы помогли не только Брэду. Благодаря им одна из платных подписчиков Stompernet смогла уже в первый месяц поднять $13k выручки с абсолютно нового сайта, а через несколько месяцев, когда сайт вышел на первое место в Google по основному запросу, ее картина прибыли (за месяц) выглядела следующим образом:

При этом на платную рекламную кампанию она тратила меньше $5000 в месяц!

Тезисно описываемые в видео приемы выглядят так:

1. Затачивайте рекламу под посетителей, которые собираются что-то купить.
2. Старайтесь продвинуть объявления в верхнюю часть выдачи и держитесь там как можно дольше.
3. Пишите объявления, которые дают высокий CTR и хорошую конверсию.
4. Поднимайте показатель качества для своих объявлений.

Теперь подробно по пунктам.

Создание новой рекламной кампании

Запустите как минимум две кампании: первая будет выступать в качестве тестовой площадки, для второй по возможности возьмите объявление, которое уже доказало свою эффективность и принесло вам какую-то прибыль.

1. Приостановите все текущие кампании.
2. Создайте новую кампанию, нацеленную на ключевые слова (keyword-targeted).
3. Выберите язык и страну (здесь English-USA).
4. Напишите текст объявления. (Примечание: Когда будете писать целевой URL, сделайте первые буквы слов в названии домена заглавными:.)
5. Составьте список ключевых слов (пока напишите одну ключевую фразу, например, baby gifts).
6. Установите бюджет для тестирования (столько, сколько вам не жалко потратить на тестирование объявлений, т.е., возможно, потерять).
7. Установите максимальный бид. Откройте Оценщик трафика и посмотрите самый высокий бид по вашей ключевой фразе. Затем поделите его на два. Вот это и будет ваш максимальный бид.
8. Приостановите кампанию и откройте настройки.
9. Отключите Сеть контекстной рекламы и Поиск с партнерских сайтов.
10. В графе Показ объявлений выберите Метод чередования (по завершению тестирования вы должны будете переключиться на Оптимизированный показ).
11. Включите Настройку позиции.

Пункт №1. Ищите посетителей, которые настроены на покупку

Затачивайте тестовую кампанию под одно ключевое слово или фразу. Чтобы не мучаться с выбором, берите самое популярное слово/фразу в вашей нише (очень часто, это именно то слово, которое вбивают в строку поиска потенциальные покупатели). Т.е. если вы продаете детские игрушки, берите фразу детские игрушки (baby gifts).

Чтобы определить коммерческую направленность ключевого слова/фразы, откройте вот этот инструмент от MSN AdCenter, забейте слово/фразу в окошко и посмотрите результат.

Так, например, 94,65% посетителей, которые ищут baby gifts, уже собираются что-то купить (данные могут быть неточными). Тогда как среди тех, кто ищет home made baby gifts потенциальных покупателей всего 68,53%, что тоже неплохо, но они, скорее всего, будут покупать не детские игрушки, а приспособления и материалы для их изготовления.

Если вы хотите, чтобы ваше объявление не выскакивало по фразам типа “home made baby gifts”, sexy baby gifts ideas, free baby gifts и пр., установите точное соответствие для вашей основной фразы — заключите ее в квадратные скобки ([baby gifts].)

Пункт №2. Поднимайте свои объявления в платной выдаче

Дешевые клики — это, конечно, хорошо, но не всегда выгодно. Судите сами:

Внимание посетителей сосредоточено на первых трех объявлениях над результатами бесплатной выдачи и только первых четырех объявлениях в правой колонке.

Мало того, что чем больше показов и меньше кликов у объявления, тем хуже к нему относится Google, так еще и прибыль с таких объявлений никудышня. Посмотрите на выкладку, которую подготовили в лаборатории Stompernet (цифры показывают среднюю прибыль с одного клика по рекламе):

Конечно, в вашей нише конкретные цифры (и зависимость прибыли от местоположения объявления) будут другими, поэтому вам придется самому провести подобный тест.

Здесь также нужно отметить, что самая высокая позиция в платной выдаче не обязательно предполагает самые высокие биды. (Например, Брэд платит за клик не больше 60 центов). Google отдает предпочтение тем объявлениям, которые приносят ему максимальный доход. Следовательно, даже если вы платите всего 10 центов, а ваш конкурент — 20, но CTR у вас 10%, а у него — 4%, ваше объявление будет стоять выше, чем его.

Более того, когда вы ставите максимальный бид для своих оъявлений, далеко не факт, что вам придется платить за клики именно столько, сколько вы указали. Вы будете платить ровно столько, сколько необходимо для того, чтобы обойти конкурентов, не больше.

Пункт №3. Тестируйте объявления

Если вы хотите снизить затраты на рекламу и в то же время остаться в верхней части платной выдачи, у вас нет другого выбора, кроме как постоянно тестировать объявления и отслеживать их эффективность.

Все, что поддается тестированию, это заголовок объявления и рекламный текст. Напишите по два варианта заголовка и текста. В итоге у вас должны быть 4 объявления:

Примечание: Чтобы поднять CTR объявлений, обязательно используйте в заголовке ключевую фразу. Google выделит ее жирным шрифтом, и это увеличит шансы того, что ее заметят.

Хорошая реклама (выполнение всех пунктов желательно, но не обязательно):

• делает уникальное предложение;
• решает насущную проблему;
• предупреждает о риске/опасности;
• помогает точнее выразить цель посетителя;
• призывает к действию;
• дает пример из жизни (посетители склонны примерять к себе чужой пережитый опыт).

Подумайте, что и зачем ищут ваши потенциальные покупатели. Если человек ищет детскую игрушку, какова его цель? Порадовать ребенка, правильно? Вот так и напишите в своей рекламе:

Будьте осторожны со словами free/cheap/discount, даже если вы и вправду предлагаете скидки. Вполне вероятно, что такая реклама привлечет много посетителей, но толку от них будет мало, потому что они изначально настроены на халяву, а не на покупки. Число переходов, конечно, имеет значение, но увеличивать CTR ради самого CTR бессмысленно — вам нужны не посетители, а покупатели.

В идеале ваша реклама должна продавать опыт (улыбку на лицах детей), а не товар, преимущество (приятные эмоции), а не особенность (низкая стоимость).

После запуска кампании с тестовыми объявлениями вы должны регулярно отслеживать их эффективность. Как только у вас будет 1000 показов для каждого объявления и какое-то из объявлений будет показывать CTR на 20% выше, чем остальные, считайте, что вы нашли то, что вам нужно. (Чтобы упростить процесс отслеживания результатов, поставьте на сайт код Google Analytics.)

Это объявление станет эталоном для ваших будущих тестовых кампаний.

Естественно, сравнивать новое объявление с тем, что эффективно работает уже не один день (неделю, месяц) бессмысленно, потому что эталонное объявление изначально имеет больший вес в глазах Google. Чтобы нейтрализовать это преимущество, создайте три копии эталонного объявления и запустите их вместе с тестовым. В итоге у вас должно быть 5 объявлений:

Если тестовое объявление провалится уже на этом этапе, пишите новую рекламу и повторяйте тест. Если результаты будут положительными, проведите полноценный тест (эталонное объявление vs. тестовое) и оставьте то объявление, которое покажет лучший результат.
Дисклеймер: Все вышеуказанные действия работают только в том случае, если ваша целевая страница показывает достаточно высокую конверсию. Если нет, сначала поработайте над дизайном сайта, и уже потом переходите к PPC. С низким показателем качества в AdWords делать нечего.

Показатель качества Google во многом зависит от следующих факторов:

• ключевое слово;
• поисковый запрос;
• рекламный текст;
• тематика целевой страницы.

Чем крепче связь между этими факторами, тем выше ваш показатель качества. Вот два примера: первый похуже, второй получше.

Теперь подробнее о том, какие изменения могут улучшить показатель качества ваших объявлений:

1. Ключевые слова: создайте много небольших групп объявлений и заточите каждую группу под какой-то конкретный запрос.
2. Рекламный текст: используйте ключевую фразу в заголовке и по возможности в рекламном тексте.
3. Тематика целевой страницы: для каждой группы объявлений вам придется создать отдельную целевую страницу, к которой вы должны применить базовые приемы SEO (ключевая фраза в <title>, <H1> и по тексту), чтобы Google сразу понял, под что она заточена.

Пункт №4. Используйте минус-слова

Если вы используете фразовое и/или широкое соответствие для ключевых слов, добавьте в список минус-слова (перед ними ставится знак “-“).

Так, если в поисковом запросе будет присутствовать слово homemade ваше объявление показываться не будет.

С помощью минус-слов вы можете протестировать эффективность объявлений по широкому, фразовому и точному соответствиям. В большинстве случаев самую прибыль дает точно соответствие, но протестировать все же не помешает (эталоном должно выступать объявление с точным соответствием).

Более того, когда вы будете тестировать объявление по фразовому соответствию, вы найдете новые популярные ключевые фразы, которые, возможно, стоят вашего внимания, например:

С новыми ключевыми фразами вам придется провести те же тестовые работы, что и с основной фразой. В результате всех этих телодвижений вы должны получить целевой трафик, относительно дешевые клики, высокий показатель качества и, соответственно, некислую прибыль! 🙂

При поддержке: Социальная сеть для блоггеров – О вашем блоге узнают тысячи.

Stimul-Cash.com – Своя белая аптека.

Записи по теме:

• CPA-маркетинг в деталях — Введение
• Как избавиться от наказания за дублированный контент
• Как удвоить трафик за несколько дней
• Назад в будущее — Перспективы Web 2.0