Гостевой пост: Сарафанное западло, или Как снова стать белым и пушистым

*Гостевой поста от Натальи Воскобойниковой

Как-то раз я купила абонемент в спортзал. Он начал работать в апреле вместо обещанного открытия в феврале, в расписании не было и половины обещанных занятий…

Достучаться до администрации и спросить «What the fuck?» не удавалось в течении месяца: рисепшионисты упорно не пропускали звонки. Я загуглила название спортзала. На нескольких первых попавшихся сайтах, на которых можно было оставлять комментарии, я и обратилась со всеми вопросами к управляющим сайта… Через неделю я позвонила на рисепшен и попросила передать сообщение: «В Интернете мой ник такой-то. Буду рада, если перезвоните». Перезвонили через пять минут… Насколько возможно, сгладили конфликт, подсластили ситуацию бесплатным пропуском на все занятия йоги, пилатеса и стретчинга… И попросили больше не писать ничего в Интернете: «Мы итак только открылись, а после Ваших негативных отзывов у нас жутко упали продажи»…

К чему я это?

1. Не хотите негатива в Сети – общайтесь с клиентами в офф-лайне.

Я опросила знакомых, клиентов, сотрудников. 60% из них хотя бы раз писали негативный отзыв в Интернете. Из них 95% (!) писали негативный отзыв после того, как им не удавалось решить ситуацию «в реале» или просто дозвониться к «обидчику». У всех до единого, кто оставил свои контакты для обратной связи, проблема решалась за считанные дни или часы после размещения отзыва: обменивали некачественный товар, оплачивали страховку, разблокировали счета в банках…

Помните: простым людям – Вашим клиентам и посетителям – лень лезть в Сеть и писать о Вас гадости, даже если Вы им здорово насолили. Не вынуждайте их! Отвечайте на звонки, письма и обращения «в реале».

2. Конечно же, у каждого из нас найдётся один невыносимый клиент, который недоволен всем. У этого клиента закончится ПМС или появится регулярный секс – и он успокоится, либо же он так и будет продолжать выносить мозг. Но если он – не единственный, кто просит Вас что-то изменить, прислушивайтесь и выполняйте. Вы всё равно выполните все просьбы клиентов – рано или поздно… Или загнётесь. Вопрос только в том, как долго Вы протянете и сколько клиентов потеряете, захлёбываясь в негативных отзывах.

К слову, спортзал, о котором я писала, сейчас стал практически образцовым. В расписании появилось много йоги, причем в удобное утреннее и вечернее время. Тренировки не отменяются. На рисепшене можно найти информацию о заменах: если тренер уезжает, я знаю, кто будет преподавать вместо него. Рисепшионисты «улыбаются и машут». Если вдруг клиент начинает скандалить, к нему выходит мега клиенториентированная, стрессоустойчивая и всегда спокойная улыбчивая старший администратор и всё решается.

По сути, если бы всё это же было услышано и сделано раньше, спортзал продал бы на сотни абонементов больше.

3. Не пытайтесь «заткнуть» авторов негативных отзывов. Даже людям, которым насолили, лень писать гадости в Интернете. Человек, который счастлив Вашим сервисом, и подавно не станет искать о Вас информацию в Интернете, тем более, читать отзывы и на них отвечать. Поэтому, когда администрация начинает защищать свой бренд, это становится ну очень заметно.

Вы, конечно же, можете, попытаться «задвинуть» развозмущавшихся:

• писать отзывы в стиле «сам дурак»; не стесняйтесь в выражениях: Интернет знает примеры, когда представители администраций посылали клиентов прямым текстом;
• Вы можете сделать покерфейс и какое-то время тупо не замечать негатива;
• ещё проще и дешевле – поручить секретарю забомбить Интернет восторженными отзывами. Скорее всего, они будут беспредметными, типа: «Вау! Тут клёво! Мне понравилось», «Сам дурак». И, скорее всего, они будут выглядеть нелепо. А админы сайта наверняка увидят, что отзывы отправили с одного айпишника и их удалят…

Пример того, «как надо». Роман Хмиль, экс-Генеральный директор GlobalLogic, отвечал на вопросы потенциальных сотрудников на одном из IT-сайтов. IT-работодатели вот уже лет 10 – самые худшие работодатели страны. Программисты мегавостребованы и самую малость избалованы. Вчерашнему студенту зарплаты ниже 2000$ кажутся нищенскими. Лобстеры в офисной кафешке мелковаты. Офис в 10 минутах от метро – это марафонское расстояние… Не удивительно, что на работодателей выплёскиваются волны негатива, причем не всегда заслуженного. Вот пример достойной работы с негативными отзывами.

4. Косячьте на здоровье!

Давайте будем откровенны: все мы делаем «это» – лажаем. Ну, нет человека, который что-нибудь делает и хотя бы изредка не лажает. Так что же делать, если Вы всё-таки «засветились» в блек-листах?

• Проанализировать, почему так произошло. Объективно проблема в Вас или в сумасшедшем клиенте?
• Сколько их, сумасшедших клиентов? Целая армия? Вероятнее всего, проблема в Вас.
• Ответьте корректно. Даже если кто-то от имени Вашей компании уже послал всех в задницу и назвал сумасшедшими. Напишите, что извлекли урок, поблагодарите за информацию, опыт, публично «отшлёпайте» виноватых.
• Проведите реальные изменения. Если Вы не решите проблемы, то негативных отзывов будет становиться только больше.
• Напишите о нововведениях и усовершенствованиях.

А теперь «apieceofinformation», после которого Вам никогда не захочется качественно обслуживать клиентов с первого раза! Каждый недовольный клиент, чью проблему решили, расскажет об этом десятерым людям. Это в два раза больше рекламы, чем от клиентов, которые «довольны с первого раза»  (Из книги Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг»).

5. Срочная белая пушистая помощь. Что делать, если Вы приняли все меры, а Google «помнит» о Вас только худшее? Что делать, если конкуренты заспамили Интернет неправдивой информацией о Вас? Что делать, если у Вас украли фотоаппарат и личные «ню» фотографии просочились в Сеть? Что делать, если действовать нужно срочно?

«Срочная белая и пушистая помощь для репутации» – услуга SERM. Вы разрабатываете контент, которым необходимо «заместить» негатив. Или же обращаетесь в контент-студию. «Заменителями негатива» могут стать:

• новости о Вас;
• информация об улучшении сервиса и качества продукции;
• нескучные отчеты о ярких мероприятиях, проведенных Вашей компанией;
• материалы о ваших достижениях;
• позитивные отзывы счастливых клиентов… Что угодно ещё.

Специалисты по SERM сделают так, чтобы позитивная информация вытеснила негатив с первых страниц поиска.

Однако если Вы продолжаете игнорировать пожелания клиентов, если Ваша служба поддержки не решает проблем, то негативные отзывы будут появляться снова и снова. Если Вы планируете вытеснять негативные отзывы позитивными, используйте только реальные отзывы реальных счастливых клиентов.

6. Кому это нужно?

«Мы только что потратили 100 000 долларов на рекламу в поисковике. Наше объявление выскакивает рядом с объявлениями трёх конкурентов – сбоку от результатов обычного поиска. Но вторая и седьмая ссылки ведут на сайт обозлённого клиента и имеют заголовок «Ваш бренд – отстой» (из той же книги «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц).

Что Вы делаете перед тем, как купить новый ноутбук или впервые обратиться в незнакомый Интернет-магазин? Что Вы делаете после того, как врач ставит Вам диагноз и выписывает рецепт на «страшное» и супердорогое лекарство? Как Вы выбираете отель, в котором остановитесь во время отдыха? Правильно – Вы гуглите отзывы!

Прямо сейчас загуглите, что пишут о Вас, Вашей компании и сотрудниках. Если на первых же страницах Вы найдёте негативные отзывы, то уже сейчас Вы недополучаете заказы и теряете деньги.

Автор статьи: Наталья Воскобойникова, контент студия WordFactory