24 главных параметра PPC-систем и что они значат

Как правило, мы акцентируем внимание на более продвинутых маркетинговых тактиках и более глубоком анализе рекламного бизнеса; тем не менее, иногда полезно бывает сделать шаг назад и обратиться к основам. Обсуждая оплаченный поиск, мы нередко употребляем аббревиатуры и термины, которые понятны далеко не всем; эта статья призвана прояснить ситуацию – это своеобразный “букварь” на тему различных параметров, используемых в этой области.

Несмотря на то, что жаргон оплаченного поиска нередко переплетается с терминологией прочих направлений маркетинга и бизнеса вообще, есть у системы Pay Per Click (оплаты за клик) и кое-какие характерные исключительно для нее понятия. Новички и слабо связанные с этими областями люди вполне могут обнаружить, что почти все упомянутые в этой статье термины им незнакомы. И не исключено, что даже те, кто хорошо знаком с этими параметрами, обнаружат здесь пару-тройку советов, которые окупят затраченное на чтение время.

Так что давайте приступим…

Параметры трафика

Impression (показ) – показ засчитывается тогда, когда объявление отображается на странице результатов поиска (SERP). Данные о показах предоставляются поисковиком через его сетевой интерфейс либо через отчеты API (программного интерфейса приложения).

Click (клик) – здесь все просто: клик засчитывается тогда, когда пользователь кликает по объявлению и посещает страницу, на которую ведет ссылка. Данные о кликах, опять-таки, можно получить от самого поисковика, однако с тем же успехом для этого используются программы-анализаторы, причем зачастую они выдают более детальную информацию более детальную информацию о пользователе.

CTR (Click-through Rate) – это отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. CTR в большой степени зависит от положения объявления на странице результатов поиска и узнаваемости названия компании, однако интригующий рекламный текст – тоже немалый плюс. Высокий CTR иногда может создавать обманчивое впечатление того, что дела идут хорошо, так что будьте внимательны при анализе.

Average Position (средняя позиция) – это усредненная позиция, на которой объявление появляется на странице результатов поиска, где верхняя позиция – это 1. В силу самой природы аукциона и того факта, что результаты поиска всегда очень персонализированы, этот параметр достаточно сложно толковать в изоляции от других. К примеру, средняя позиция объявления с десятью показами в позиции 1 и одним показом в позиции 10 будет равна 1,8. Кроме того, не исключено, что повышение ставки может даже привести к понижению средней позиции объявления. Google недавно добавил новую возможность сегментирования данных, что вносит чуть больше ясности в этот вопрос.

CPC (Cost Per Click, цена за клик) – средняя стоимость клика по объявлению для рекламодателя. Не следует путать со ставкой рекламодателя или максимальным CPC, поскольку реальный CPC, как правило, ниже заявленной ставки вследствие природы аукциона.

Marginal/Incremental CPC (предельная CPC и стоимость приращения CPC) – поскольку CPC является усредненным показателем, а расходы на рекламу характеризуются убывающей отдачей, рекламодатель может обнаружить, что всего лишь незначительно меньший результат достигается ценой существенно более низких затрат на рекламу. Изучив предельную CPC по данным, полученным с помощью инструментов наподобие Google’s Bid Simulator, можно более эффективно перераспределить затраты на различные ключевые слова из своего набора.

CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов объявления. Несмотря на то, что этот параметр, как правило, не ассоциируется с оплаченным поиском, некоторым рекламодателям, возможно, захочется сравнить свое соотношение CPM (цены за тысячу показов) и PPC (цены за клик) с теми каналами продвижения, где стоимость рекламы определяется показами, а не платой за клики.

Impression Share (IS, процент показов) – отношение числа реальных показов объявления к общему числу возможных показов. Ограниченный бюджет и низкая позиция объявления (Ad Rank) понижают процент показов, но достижение высокого IS не должно становиться самоцелью. Если объявления у вас качественные, бюджет не является ограничивающим фактором, а ставите вы столько, сколько можете себе позволить, то IS характеризует скорее уровень конкуренции за используемые вами ключевые слова, чем что-либо еще.

Параметры конверсии

Revenue/Sales (выручка/объем продаж) – взаимозаменяемые термины, могут обозначать стоимость сделанных заказов как с учетом скидок и стоимости доставки/погрузки, так и без оных.

Margin (маржа) или Gross Profit (валовая прибыль) – выражается в долларах и вычисляется как (прибыль минус себестоимость проданных товаров). Программа оплаченного поиска, основанная на показателях маржи, может обеспечить более прямое влияние на рентабельность, если будет принимать во внимание то, какой процент валовой прибыли составляют различные продукты и их линейки.

Leads (действия, лиды) – некоторые рекламодатели видят цель рекламной кампании в том, чтобы представители целевой аудитории либо заключили некое долгосрочное соглашение с ними (покупка страховки, создание банковского счета и т.д.), либо совершили покупку когда-нибудь в будущем (сделки по модели «бизнес для бизнеса», товары премиум-класса и т.д.). В этом случае главной мерой конверсии является не заказ, а действие или лид (Lead): подписка на рассылку, подача заявки, запрос дополнительной информации и т.п.

Conversion Rate (CR, процент конверсии) – отношение числа заказов (Orders) или лидов к числу кликов по объявлению. Сводный процент конверсии сильно зависит от конкурентоспособности товарного предложения и умения рекламодателя правильно распределять ставки между ключевыми словами. Процент конверсии не слишком варьирует в зависимости от позиции объявления.

Revenue Per Click (RPC, выручка за клик) или Sales Per Click (SPC, объем продаж за клик) – усредненная выручка, генерируемая одним кликом. Для рекламодателя, желающего достичь определенного уровня выручки, точно предсказать RPC – значит определить, какую CPC можно себе позволить и какие ставки делать.

Revenue Per Impression (RPI, выручка за показ) – весьма полезный при тестировании рекламы параметр. RPI объясняет, почему у двух вариантов рекламного текста могут различаться как CTR, так и в RPC.

Average Order Value (AOV, средняя ценность заказа) – это отношение дохода к числу заказов. Полезно для определения способов раскрутки с целью поощрения покупателей к тому, чтобы они тратили больше среднего, и как контраст по отношению к проценту конверсии (посетители могут совершать покупки в том же объеме, но тратить за раз больше или меньше в то или иное время года либо после длительного взаимодействия с сайтом).

Параметры эффективности

Ad Costs to Sales (A/S) – отношение расходов на рекламу к объему продаж. Используется многими программами оплаченного поиска для определения целевой эффективности. Часто используется вместо более прямых показателей рентабельности, но может оказаться полезен и тем, кто желает отдать приоритет максимальной валовой выручке, а не чистой прибыли.

Return on Ad Spend (ROAS, прибыль от размещения объявлений) – в большинстве случаев, это попросту величина, обратная A/S, то есть отношение выручки к расходам на рекламу.

Return on Investment (ROI, прибыль на инвестированный капитал) – в области оплаченного поиска ROI часто является синонимом ROAS, но его лучше всего максимально тесно связать с расчетом прибыли. Как правило, ROI вычисляется следующим образом: (валовая прибыль – расходы на рекламу – переменные издержки)/расходы на рекламу

Ad Costs to Margin (A/M, отношение расходов на рекламу к марже) – еще один широко используемый параметр целевой эффективности, дающий возможность более прямо оценивать рентабельность, чем A/S.

Cost Per Lead/Order (CPL/CPO, цена за лид/заказ) – лиды могут, в конечном итоге, так и не привести ни к какому результату в течение месяцев и даже лет, так что опирающимся на них рекламодателям необходим удобный параметр для определения эффективности. Если рекламодатель может определить ценность лида, он может поставить перед собой такой целевой CPL, который соотносился бы с желаемым уровнем рентабельности.

Прочие

Quality Score (QS, показатель качества) – это рейтинг, присваиваемый поисковиком объявлению на основании своего мнения о его качестве. Используется наряду с размером ставки, чтобы определить, где объявление будет находиться на странице результатов поиска. Несмотря на то, что все детали расчета показателя качества остаются неизвестны, по большей части его вычисление основано на динамике CTR и других факторах релевантности. Увидеть QS ключевых слов можно посредством интерфейса поисковика либо API.

Cost of Goods Sold (COGS, себестоимость) – указывает, во что рекламодателю обошлась продаваемая продукция. Используется для вычисления маржи; не включает переменные расходы на оплату труда, дистрибуцию и т.д.

Revenue Per Search (RPS, прибыль на поисковый запрос) – сколько зарабатывает поисковик на каждом поиске, отражает, насколько хорошо он монетизирует свой трафик. Высокий RPS не обязательно приносит пользу рекламодателю, однако относительно низкий RPS, как это видно по Search Alliance, намекает на то, что полный потенциал трафика остается неиспользованным.

Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность потребителя) – оценивает полную ценность клиента, прогнозируя доход, который будет получен с него в будущем. Включив LTV в расчет эффективности, рекламодатель может более агрессивно делать ставки и охватывать большую целевую аудиторию.

Вот, в принципе, и все. Надеюсь, эта статья будет полезна как новичкам в использовании оплаченного поиска, так и знающим людям, желающим освежить свою память. Мы ничего не пропустили?