Представляю очередной свободный перевод статьи Росса Хадженса (Ross Hudgens) из серии его статей о теории построения ссылочной массы: A Model For Link Building: Beyond “Great Content”.
Контент – не единственная вещь, которая определяет успех сайта, несмотря на то, что выражение “content is king” достаточно точно отражает суть контента в современной сети.
Если вы читали перевод статьи Росса Хадженса (Ross Hudgens) “Эффективность контента с точки зрения привлечения ссылок: почему качественный контент не имеет успеха”, то знаете, что “ссылкопривлекательность” контента определяется не столько им самим, сколько категорией сайта, на котором он расположен. Другими словами, даже самый классный контент, созданный ресурсом по тематике страхования не создаст такой же массы обратных ссылок, которую сможет создать такой же по качеству контент, но от ICanHazCheezburger. Таким образом, для построения ссылочной массы необходимо нечто большее, чем просто создание контента с прицелом на известные многим мантры “создавайте отличный контент” (“create great content”) и “контент – король” (“content is king”), следование которым, безусловно, даст дополнительное преимущество с точки зрения “ссылкопривлекательности” контента. Впрочем, если для вас эти утверждения – пустой звук, то построением ссылочной массы для вас смогут заняться профессионалы, которые смогут создать большое количество ссылок даже на самый посредственный контент, не потратив на это ни копейки.
Ценностное предложение – король
Итак, контент, несмотря на свою большую значимость, тем не менее не является ключевым в процессе создания ссылочной массы. Истинной же целью контента, а также создания ссылочной массы для этого контента является создание ценностных предложений, т.е. выгод для кого-либо. Суть ценностного предложения состоит в том, насколько какой-либо объект удовлетворяет потребности, ожидания и даже помогает сбыться мечтам. Таким образом, когда люди просят дать ссылку, то ценностным предложением для них будет получение микса из контента и релевантных маркетинговых предложений. К сожалению, реальность такова, что многие владельцы ресурсов, находясь под воздействием священной мантры “контент – король”, создают сайты совершенно не задумываясь об истинной полезности этих ресурсов для своей целевой аудитории. Подобные ресурсы, даже обладая достаточной ссылочной массой, скорее всего не смогут конкурировать в занимаемой ими нише и будут вытеснены ресурсами с более сильным менеджментом, если вообще не ликвидированы.
Строим модель, способную собирать ссылки
Теперь, приобретя опыт и разумно усовершенствовав устаревшую модель “контент – король”, мы можем обсудить и сформулировать нашу модель формирования ссылочной массы. Эта модель имеет две части – ценностное предложение и психология вебмастера, и обе этих части играют важную роль в том, увидите ли вы эти клёвые голубенькие ссылки или нет.
Ценностные предложения
Давайте поговорим о ценностных предложениях или выгодах. Каждый из вариантов, представленных на рисунке, имеет возможность принести вам ссылку, независимо от того, что повлияло на это – хорошие отношения с кем-либо или качественный контент вашего сайта. Но в большинстве случаев эти варианты будут работать в совокупности, определяя в конечном итоге ответ на вопрос “стоит ли ссылаться на этот сайт или нет?”. Например, если вы предложите 1’000 баксов The New York Times, то они наверняка откажут вам в ссылке на ваш бизнес-сайт по страхованию, однако, если вы предложите им 1’000’000 баксов, то я думаю, что они непременно найдут время для вас и место для ссылки на ваш сайт. Аналогично, если вы находитесь в Сан-Франциско и имеете отличный бизнес-сайт, размещённый здесь же, то вы имеете неплохие шансы получить ссылку с какого-нибудь блога, расположенного в Сан-Франциско, но это не сработает, если ваш сайт будет расположен в другом районе или если ваш бизнес не настолько интересен, чтобы ссылаться на ваш сайт.
Деньги
Это наиболее спорный из всех представленных вариантов, но без сомнения и самый эффективный – деньги могут помочь в создании ссылочной массы для любого контента, как ни один из остальных способов. Проблема здесь в том, что политика Google в отношении бэклинков направлена против ссылок, полученных таким способом, т.о. неумелое использование этого способа может привлечь лишнее внимание со стороны большого Сэма. Представители Bing заявляют, что они не против самих покупных ссылок, а против плохих ссылок, не отражающих контекст, т.е. нерелевантных ссылок.
@jmerhaut: Саси Партасарати (Sasi Parthasarathy) из Bing: оплачены ссылки или нет, если они релевантны, то они должны быть полезными.
Независимо от того, как далеко при использовании данного способа позволят зайти ваша этичность и потенциальная возможность риска, но наличка в любом случае будет всегда “полезна” и этот метод получения ссылок ещё долго будет лидировать. Когда вы предлагаете деньги за размещение ссылок, то качество вашего контента не играет особой роли, единственное, на что стоит обратить внимание в данном случае – необходимость соответствия нормам и релевантности ресурса, на котором будут размещены ссылки. Таким образом, понятие “создавайте качественный контент” (“make great content”) слабо соотносится с данным способом получения ссылок.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Настройте Google Alerts на отслеживания сочетаний “Возможности для спонсоров” (“Sponsorship opportunity”), “Спасибо нашим спонсорам” (“Thanks to our sponsors”) и “donate to our charity” (“Поддержите нас”) – это поможет в поиске ресурсов для размещения платных ссылок, выглядящих как вполне себе “естественные и бесплатные”, а также может помочь в хорошем начинании владельцев этих ресурсов.
- Когда предлагаете спонсирование события, используйте технику установки ценового якоря (“price anchoring”) – данная техника подразумевает установку вами оригинальной цены во время ведения переговоров. Даже если стоимость спонсорства указана на сайте, начинайте переговоры с предложения существенно более низкой цены, как будто вы и не видели цены спонсорства на их сайте. Владельцы ресурсов зачастую будут согласны с предложенной вами ценой, т.к. побоятся терять спонсора в случае предложения ему более высокой цены, указанной на сайте. Таким образом, если они умеют считать, то вероятнее всего, согласятся на более низкую цену, чем будут озадачены вашим вопросом “Сколько я должен заплатить?”, т.к. в таком случае они могут либо потерять спонсора при выкатывании высокой цены или наоборот прогадать с низкой ценой.
- Используйте рекламную программу StumbleUpon’a для получения ценного трафика. Если ваш контент социально ориентирован, то использование рекламной программы StumbleUpon поможет обратить внимание пользователей на него и даже стать толчком для начала вирусного эффекта.
- Покупка размещения в листингах BBB (Better Business Bureau), TRUSTe и PR.com. BBB и TRUSTe предлагают качественные ссылки, которые сами по себе обладают большой ценностью, кроме того эти листинги предлагают свои логотипы для размещения на сайтах, т.к. это помогает увеличить доверие пользователей к ним и, как следствие, увеличить конверсию на сайте. Если вы верите рекламной чепухе брендов, то очень возможно, что эти две ссылки, будучи размещёнными на вашем сайте, дадут вашему домену “бонус” сейчас или в будущем. Третий сайт (PR.com) предлагает размещение профиля с таргетированными текстовыми ссылками, а также распространение пресс-релизов за дополнительную плату.
Местоположение
Одна из наиболее недооценённых фишек – местоположение сайта, что может быть использовано для получения ссылок с локальных ресурсов – блогов, каталогов, форумов, с сайта местной Торговой Палаты и т.д.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
Внешний (гостевой) контент
Это такой контент (не обязательно текст), который вы предоставляете для размещения на других ресурсах. Это может быть гостевой пост, инфографика, техническое описание, виджет и т.д., т.е. вообще всё что угодно, что может быть релевантно тому сайту, где вы собираетесь это размещать. Разумеется, такой контент должен содержать обратную ссылку на ваш сайт. Таким образом, независимо от того, обратитесь ли вы к владельцу сайта по автострахованию или прямо в The New York Times, если предлагаемый вами бесплатный контент является достаточно качественным, а зачастую это более важный критерий, чем качество продвигаемого с помощью такого контента сайта, то у вас появится обратная ссылка.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Прочтите пост Джастина Бриггса (Justin Briggs) о том, как получать обратные ссылки с помощью инфографики: How to Build Links with Infographics
- Разрабатывайте внешний контент для самой широкой аудитории. Т.е. разработка виджета для ресурса, ведущего рейтинг блогов молодых мамаш имеет больший потенциал с точки зрения количества обратных ссылок, чем разработка виджета для ресурса, с рейтингом блогов, посвящённых какой-нибудь спортивной команде. Можно сказать, что расширение потенциальной аудитории повышает и вероятность успеха кампании по созданию/внедрению внешнего контента. Однако, важный момент ещё и в том, что гостевой контент должен выступать в роли своеобразного фильтра, отсеивающего нецелевую и приводящего целевую аудиторию на ваш сайт. К примеру, виджет “Cool Music Site” не сообщает пользователю о том, насколько интересным будет содержание ресурса, разместившего виджет и в итоге принесёт вам только головную боль. Однако, “заточенный” под “более узкую” аудиторию “TOP 25 Music Site” будет более продуктиве.
- Селайте размещение контента как можно более простым. Хорошим примером платформы для распространения виджетов является страница бейджей ресурса SEOmoz. Большое количество размеров, а также наличие кода для копирования и вставки позволят даже начинающему вебмастеру воспользоваться вашим виджетом. Для постов можно использовать Google Docs, т.к. любой пользователь, даже не имеющий Microsoft Office, может воспользоваться этим инструментом.
Дружеские отношения/бизнес-связи
Попросите друзей или знакомых по бизнесу о размещении ссылки на ресурс. Чем лучше ваши отношения, тем больше вероятность получения ссылки вне зависимости от качества и тематики сайта.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Договаривайтесь о размещении ссылок в архивных записях. Несколько сомнительный способ, хотя, ссылка с винного блога ваших знакомых на сайт страхового бизнеса может быть вполне допустима. Возможно, эта ссылка и не передаст большого веса, но если у вас есть возможность получить ссылку с Wine Library TV…
- Используйте данный способ время от времени. Не нужно каждый раз просить всех своих знакомых о ссылке. Вы же хотите сохранить отношения? Поэтому пользуйтесь данным способом при удобном случае. Добавьте к своей просьбе о размещении ссылки что-нибудь интересное для владельца блога, например, предложите написать гостевой пост, чтобы обсуждение сайта и ссылки выглядело более естественно в его рамках.
- Создайте электронную таблицу для отслеживания возможностей по размещению ссылок на основе договорённостей. Смысл этой таблицы в тщательном управлении установленными связями, которые могут помочь получить ссылку, причём как крепкими связями, т.е. достигнутыми через личное общение, так и не очень крепкими, т.е. установленными через общение по электронной почте. Выделите наиболее важные критерии, для каждого из которых в таблице будет свой столбец, это гарантирует, что при получении нового заказа на размещение ссылок, вы не пропустите возможности получить ссылку с помощью установленных вами отношений.
Удовлетворение самолюбия (лесть)
Самое выделяющееся и полезное из всех ценностных предложений, позволяющее получить ссылки с помощью использования человеческого чувства самолюбия. Несколько полезных примеров: высказывание комплиментов в письме с просьбой о ссылке; установка бейджей, показывающих чьи-либо достижения; упоминания о персоне или её деятельности в материалах вашего ресурса с последующим уведомлением автора об этом.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Вызовите желание “ссылочной лести”. Создайте виджеты, с возможностью применения на широкой группе ресурсов, что поможет максимизировать отдачу. Совет аналогичен таковому из раздела о внешнем (гостевом) контенте: “Создавайте внешний контент для широкой аудитории”. Например, AdAge разработал виджет “Top 150 blogs“, который каждый из этих блогов может разместить у себя. Если бы они ограничили количество ранжируемых блогов до 20, то это привлекло бы намного меньше внимания к их бренду, а вероятность размещения их бейджа упала бы до мизерных 3-4 размещений.
- Добавьте комплиментам индивидуальности. Не говорите “твой блог клёвый”, лучше скажите что-нибудь связанное с автором и/или с его деятельностью. Например, если в моём блоге вы скажите “Росс, я видел, что ты окончил Университет Чапмана (Chapman University). Мой друг тоже окончил его! Я воспользовался советами из твоего поста об оценке ссылок (link valuation post), мне они очень помогли, спасибо”, а затем начнёте рассказывать о вашем программном обеспечении из области SEO, то мне будет приятнее разобраться с этим подробнее. Если же вы просто ляпнете “клёвый блог!”, я, вероятно, не поверю вам и не придам этому посту никакого значения. С другой стороны, если я сделаю ещё один виджет “Top 150 marketing blogs”, то я почти уверен, что никто из этих блогов не будет использовать его, т.к. такой уже существует.
- Ищите новые подходы. Если вы видите, что на том сайте, где вы хотели бы разместить ссылки, уже использованы какие-то из рассмотренных вариантов, то попробуйте разработать такую комбинацию предложений, которая была бы интересна владельцу данного ресурса.
Контент сайта
Конечно, я не забыл и про сам контент сайта, который также является офигенно важным ценностным предложением. Создавайте отличный контент на сайте и вы постоянно будете получать новые ссылки. Даже если ваш суперский контент не сможет регулярно приносить ссылки, то в любом случае, он важен и нужен для успешной конвертации пользователей, что в конце концов и является самой важной целью.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Не используйте маркетинговый сленг. Я вижу много страниц, на которых написано “поставьте ссылку на наш сайт!”. Фразы такого типа слишком явно показывают ваш капиталистический настрой. Использование формулировок типа “Поделиться этим” (“Share this”) мало отличается по сути, однако разница между “поставь ссылку на меня” и “поделись ссылкой с другими” очень велика. Так же и с письмами, в которых вы просите о ссылке, не пишите “Не могли бы вы поставить ссылку на мой сайт”, лучше напишите “Мне очень нравится ваш список ресурсов с виджетами. Я хотел бы знать, что вы думаете о моём ресурсе аналогичной направленности W-I-D-G-E-T-B-A-I-T.tv”. При таком обращении преследуются те же цели, но во главу угла ставятся не свои интересы, а заинтересованность в том, что делает другой человек, а это может увеличить вероятность получения ссылки.
- Соблюдайте нормы, принятые в обществе. Поступая так, как описано в предыдущем примере можно получить ссылку, т.к. такой “некапиталистический” подход ценится всё больше. Общественные нормы – весьма удивительная вещь, в День Благодарения люди предложат вам еду бесплатно, но если в конце трапезы вы предложите им 10 баксов, то на вас обидятся и забудут о вас. Так, ваше поведение, показывающее, что в данный момент вас не интересует ни ваш сайт, ни ссылки на него, а также отсутствие предложенных вами выгод, могут действительно увеличить количество ссылок. Больше информации об этом в посте How Offering More Value Can Get You Less Links.
Психология вебмастера
Итак, теперь вы понимаете, какие из ценностных предложений у вас есть и вы начинаете носиться с ними вокруг вебмастеров, подкидывая их каждому, кто “попадается” в ваши руки. В таком случае я скажу, что этот способ обречён на провал. Вспомните нашу модель получения ссылок, где существует и вторая часть равенства – психология вебмастера. Поскольку вебмастер должен разместить нашу ссылку на своём сайте, то нам необходимо учитывать настроение вебмастера во время его “обработки” нашим ценностным предложением.
Возможность совершения действий
Временной промежуток, во время которого вебмастер получит запрос с нашим ценностным предложением очень важен. Какова вероятность совершения вебмастером каких-либо действий, связанных с вашим предложением, в тот период времени, когда он получит ваше предложение? Если он увидел ваше предложение со смартфона в пятницу в 11 часов вечера, то лучше, если это будет очень хорошее предложение, способное стимулировать его действия в будущем (к примеру, в понедельник). Однако, если вы застанете его во время обеденного перерыва во вторник в 2 часа дня, когда он находится рядом с компьютером, да ещё и с пустой папкой входящих писем, то это намного лучший способ, чтобы немедленно получить ссылку.
Представьте ситуацию, что вы получили обычное (без флага “важно”) письмо с каким-либо запросом накануне отпуска, каков шанс, что вы сделаете что-нибудь по этому письму после своего возвращения? Вероятность ваших действий будет почти нулевой, если это письмо не слишком важное, не относится к работе или если вам снова не напомнят о том, что ждут вашей реакции. Используйте аналогичную логику, когда будете рассчитывать время отправки своего письма с запросом о размещении ссылок, даже если приведённый выше пример кажется вам надуманным. Стоит отметить, что если ваше предложение достаточно интересное и вебмастер просто не сможет отказаться от него, то, возможно, вам не стоит слишком беспокоиться по поводу временных промежутков, они просто не будут иметь значения.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Совместите время получения вебмастером вашего предложения с высокотрафиковым периодом на вашем сайте. Если пик посещаемости вашего сайта приходится на обеденное время с понедельника по четверг, то большая вероятность того, что и необходимая вам аудитория вебмастеров также находится в это время у компьютеров и готова поставить ссылку на ваш сайт. Хотя этот период достаточно постоянен для сайтов многих вертикалей (ниш), но бывают и исключения, в этом случае необходимо подстраиваться под такие периоды вашего сайта. Если вы не занимаетесь массовым получением большого количества ссылок, то попробуйте учесть особенности конкретного вебмастера, например, подождать, пока он сделает большое количество последовательных твитов или во время отправления запроса о ссылке учесть часовой пояс, в котором находится вебмастер.
- Постарайтесь, чтобы ваш запрос о ссылке выделялся в папке входящих документов вебмастера. Учтите, что утром в папке “Входящие” находится самое большое количество непрочитанных писем, таким образом, если ваше письмо будет прочитано в это время, то скорее всего вашему предложению просто не будет уделено должного внимания. Вероятность немедленных действий на ваш запрос будет больше, если он получит эксклюзивное внимание вебмастера где-то в середине рабочего дня.
Коммерческая направленность
Некоторые вебмастера принципиально не ссылаются на сайты с коммерческим содержанием, таким образом, ваше предложение должно быть как интересно преподнесено, так и качественно само по себе, иначе вы потерпите неудачу. Сложно сказать, когда такая ситуация может возникнуть, т.к. отказ от размещения ссылок на коммерческие сайты не означает отказа от размещения ссылок вообще, но вы должны учитывать этот момент во время представления вашего предложения. Один из способов обхода этой ситуации состоит в дистанциировании себя от продвигаемого сайта с помощью использования упоминаемой ранее техники соблюдения общественных правил, для завязки отношений с вебмастером в качестве “друга”, а не владельца коммерческого сайта, в этом случае вы сможете получить ссылки, которых не получили бы никак иначе.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Создайте анонимный почтовый ящик с женским именем для ведения переговоров, а затем найдите на сайте вебмастера неработающие ссылки. Воспользуйтесь постом SEER Interactive Broken Link Building: Feast On Your Competitors This Thanksgiving и предложенным ими инструментом для поиска битых ссылок на сайтах, которые потенциально могут разместить ссылку на вас. Похвалите автора сайта, скажите, что читая материалы сайта, нашли пару битых ссылок и укажите эти ссылки, а в конце сообщения предложите ему пару сайтов, на которые по вашему мнению можно поставить ссылки. Один из этих сайтов должен быть неконкурентным сайтом близкой тематики, а другой – вашим сайтом. Предлагая две ссылки вы выглядите более правдоподобно, а кроме того отсутствует ассоциация вашей персоны с коммерческим сайтом. Таким образом, ваше письмо будет рассматриваться как помощь автору с благими намерениями. Использование женского имени в названии почтового ящика также повышает вероятность получения ссылки, т.к. люди, как правило, считают женщин менее корыстными.
Нюансы, относящиеся к нише/сайту
У вас есть интересная инфографика? Но нет смысла размещать её на сайтах, отличных от блогов, т.е. этим предложением вы не сможете заинтересовать владельцев таких сайтов. Аналогично, попытки попросить ссылку с бизнес-сайта будут пустой тратой времени. Таким образом, эти моменты должны быть тщательно продуманы во время принятия решения о том, кому и как вы будете делать своё предложение. В других темах существуют свои особенности, которые должны быть учтены для улучшения ROI, например, наличие ссылок с ресурсов о раковых опухолях или других ресурсов подобного типа.
Попытка написать фривольное или с применением неверной стилистики письмо может также привести к нулевому результату и вы не получите ссылок.
Советы по использованию данного способа для получения ссылок:
- Воспользуйтесь руководством Excel for SEO Майка Пантолиано (Mike Pantoliano) для сегментации списка ресурсов по типам. Сегментация поможет разделить ресурсы на группы для быстрого поиска ресурсов нужного типа, а также для уменьшения времени переключения с одного типа ресурса на другой. Таким образом вы сможете работать с ресурсами из одной группы по схожим правилам. Я предлагаю разделить список всех ресурсов на “блоги”, “ссылки” и “ресурсы, не относящиеся к первым двум типам”. Используйте руководство Майка для определения принадлежности ресурса к тому или иному типу из тега title с помощью сервиса Open Site Explorer без посещения этих ресурсов. Далее, когда списки ресурсов будут сформированы, решите, какая из имеющихся у вас выгод или, возможно, даже их комбинация будет наиболее актуальной для каждой группы ресурсов, а также, каким способом лучше вести переговоры с вебмастерами в данной группе.
Заключение
Описанная модель не претендует на звание научной модели, а её термины/утверждения при желании могут быть рассмотрены под другими углами. Как бы то ни было, я доверяю этой модели, так как каждый раз, когда мне необходимо получить ссылки, я использую многие из её направлений и не было такого случая, чтобы я использовал какой-либо другой способ, находящийся за её пределами.
Самое главное, что я не полагаюсь на однобокую модель “создавайте качественный контент”, как это склонны делать некоторые, т.к. это просто глупо.
