Эффективность контента с точки зрения привлечения ссылок: почему качественный контент не имеет успеха

Представляю вам вольный перевод статьи известного в буржуйских SEO-кругах оптимизатора Росса Хадженса (Ross Hudgens) из его цикла статей о построении ссылочной массы: Content Link Efficacy: Understanding Why Great Content Fails.

В идеальной интернет-среде поисковые системы будут ранжировать контент по качеству предоставляемой им информации, т.е. по способности контента наиболее точно ответить на запрос пользователя. Алгоритмы поисковых систем будут настолько мощны, что смогут определять как хорошую грамматику и изысканный дизайн, так и возможные расходы по доставке товаров и даже предлагать необходимые товары. Приобретение Googl’ом сервиса Like.com, специализирующегося на визуальном поиске, может указывать на то, что вскоре этот сервис может научиться определять необходимый стиль в моде, а некоторые специалисты предполагают, что шаг в этом направлении уже не за горами.

Сейчас же, мы застряли в альтернативном мире, где вынуждены тратить силы на “проталкивание” качественного контента для его лучшего ранжирования, вместо того, чтобы просто сосредоточиться на создании качественного контента и знать, что поисковые системы так же качественно выполнят его ранжирование. В результатах поиска часто оказывается так, что каждая вертикаль (ниша) изолирована, т.е. результаты поиска слишком “однобоки”, а способность качественного контента трансформироваться в качественные результаты поиска может различаться в разы в зависимости от типа сайта. И хотя потенциал сайтов предоставляющих качественный контент в своей нише достаточно высок (внутри этой ниши), сайты в менее востребованных нишах могут легко обойти в результатах поиска сайты из более востребованных ниш за счёт привлечения необходимого финансирования для создания большой сети “неестественных” обратных ссылок.

“Ссылкопривлекательность” контента заключается в способности качественного контента трансформироваться в ссылочную массу, иначе говоря, насколько некий контент, имеющий одинаковое качество на разных ресурсах, различается в способности генерировать на себя ссылки, улучшая, таким образом, собственное ранжирование в результатах поиска.

Данная статья представляет условную сегментацию типов сайтов, дающую представление о том, как и почему конкретная тематика (ниша, вертикаль) может повлиять на рост или, наоборот, привести к отсутствию роста ссылочной массы даже для качественного контента в некой нише. Начнём с наиболее привлекательной левой части шкалы, где находятся социальные сервисы (блоги), а закончим в непривлекательной правой стороне шкалы, где находятся сайты неприемлемые общественной моралью.

Социальные сервисы с постоянно обновляющимся контентом

Примеры сайтов: FunnyOrDie, YouTube, NewYorkTimes, TechCrunch

Подобные сайты не являются традиционными блогами в смысле наличия написанного контента (постов), но они позаимствовали у блогов их “актуальность”, т.е. постоянную обновляемость и частое выкладывание нового контента. Например, сервис ICanHasCheezburger часто выкладывает изображения котов. В итоге, постоянный поток забавных и весёлых картинок создаёт массу обратных ссылок. Аналогично, New York Times и TechCrunch в течение дня выкладывают по несколько свежих блоков новостей, большая часть которых настолько качественно написаны и информационно насыщенны, что это само собой стимулирует толпы блоггеров ссылаться на эти материалы.

Так как эти сервисы имеют постоянно обновляемые базы контента, то это приводит к высоким показателям возвращаемости посетителей и длительности изучения (просмотра) ресурсов, таким образом они имеют высокий потенциал для постоянного прироста ссылок в отличие от ресурсов других типов. Например, сайт типа New York Times может привлечь тысячи “глубоких” обратных ссылок (deeplinks) только с одного блога, таким образом, контент такого типа делает эти ресурсы самыми “ссылкопривлекательными” поставщиками контента в сети.

Социальные сервисы со статичным контентом

Примеры сайтов: Best Buy, NewEgg, Cafepress, Zappos

Это сайты о товарах, они достаточно “социальны”, чтобы о них говорили, однако отсутствующая у пользователей постоянная необходимость в посещении сервисов подобного рода (“lack the framework”) влияет не лучшим образом на показатели возврата и длительности исследования пользователями таких ресурсов. Большинство таких сайтов имеют блоги, но из-за “товароориентированности” таких сайтов, отсутствует возможность создания платформы для вирусного маркетинга, как на вышеупомянутых ресурсах первого типа. Такие ресурсы иногда могут выкладывать хорошую инфографику или статьи по теме, которые будут создавать обратные ссылки, но даже в этом случае, способность таких ресурсов создать стабильный приток ссылок при добавлении нового контента достаточно низка в отличии от ресурсов, создающих постоянно обновляемый поток контента.

Впрочем, эти социальные и, вместе с тем, ориентированные на товары сайты часто обсуждаются и за пределами сети, таким образом, этот тип сайтов достаточно хорош для привлечения многочисленных ссылок ввиду качественного контента, который они публикуют. Несколько примеров наиболее известных из таких сайтов: Best Buy, Fry’s или Sony. Похожие сайты из области интернет-коммерции – сайты типа Cafepress, Savings или Zappos, на которые часто ссылаются благодаря их хорошим предложениям по товарам. Другие примеры сайтов подобного типа – сайты университетов или онлайн-приложений.

Ресурсы с социально-приемлемым контентом

Примеры сайтов (ниш): страхование, недвижимость, перевозка грузов, онлайн обучение

Социально-приемлемые ресурсы со статическим контентом, которые привлекают ссылки на себя в основном за счёт нишевой направленности ресурсов. Такие ресурсы могут создавать руководства о том, как построить дом или сшить футболку, но т.к. такой тип контента привлекателен для ограниченной группы пользователей, то он так же малоэффективен с точки зрения вирусного маркетинга, а соответственно и потолок “ссылкоэффективности” такого контента более низкий, чем в предыдущих двух вариантах. Однако, чем шире база пользователей таких ресурсов, тем больше вероятность того, что эти пользователи будут общаться на соответствующие нишевые темы со своими знакомыми, увеличивая таким образом и способность этих ресурсов генерировать ссылки за счёт размещения качественного контента.

Чем ближе мы приближаемся к той части диаграммы, где находятся наименее востребованные типы ресурсов, тем ниже потенциал качественного контента генерировать ссылочную массу, это верно даже для самого лучшего контента для этих типов сайтов. Например, такие сайты как Burial Insurance, Medigap или Streamline Refinance могут создать алгоритмы, которые будут сравнивать цены провайдеров услуг в реальном режиме времени, основываясь на заданных критериях. Звучит интересно, да? Однако, вероятность того, что таким образом получится собрать ссылки более чем с нескольких новостных сайтов в данной нише, будет очень низкой. Однако, достаточно сделать лишь один шаг в сторону “Социальных сервисов, создающих статичный контент”, и взять, к примеру, сайты сравнения путешествий (путёвок), то мы сможем увидеть, что они привлекают сотни тысяч ссылок только с помощью своих движков для сравнения путёвок.

Скорее всего, возможно даже существуют и сайты сравнения страховок, но я не знаю о них, т.к. никто не говорит мне о них по той простой причине, что они просто не интересны мне, более того, я думаю, что такие ресурсы неинтересны и людям из моего окружения, чтобы делиться ими со мной.

Ресурсы с социально-запрещённым (ограниченным) контентом

Примеры сайтов (ниш): порнография, фарма, казино/азартные игры, кредитование под залог зарплаты

Сайты в таких нишах как казино, кредитование под залог будущей зарплаты или порнография – преисподняя сети, её “дно”. Эти типы сайтов могут создавать наиболее поразительный контент в мире, но не иметь от этого контента абсолютно никакой отдачи. Некоторые из таких “секретных” тем, такие как порнография или казино, люди обсуждают только со своими самыми близкими/интимными партнёрами, таким образом, очень маловероятно, что люди будут выносить на публику свои пристрастия в этих темах. Это значит, что контент не создаёт ссылок, а т.к. немногие люди будут создавать публичные ссылки на контент данного типа, то поисковые системы не будут иметь ни малейшего представления о том, какой сайт в нише имеет контент лучшего качества.

Таким образом, создание качественного контента в этих нишах слабо влияет на результаты ранжирования, а победителем часто оказывается тот, кто создал ссылочную массу с помощью различных “неестественных” методов, которые, не имеют ничего общего с контентом, представленным на страницах сайта (который, всё же может обладать способностью образовывать естественные ссылки на себя).

Выводы

Итак, какие выводы могут сделать для себя вебмастера и SEO-специалисты? Необходимо сосредоточить свои усилия в тех местах, которые наиболее важны для вашего сайта. Если ваш сайт относится к первой категории и сфокусирован на социальных функциях и свежем контенте, то чем больше времени и усилий вы потратите на построение уникального и качественного контента, тем более полезным это будет как для поисковых систем, так и для общего успеха сайта. Если же ваш сайт менее социально-направленный, то основное время следует уделить созданию контента, ценность которого с течением времени будет снижаться незначительно, это позволит контенту быть “ссылкопривлекательным” в длительной перспективе.

Представленная ниже диаграмма даёт примерную оценку того количества времени, которое вы, как SEO-оптимизатор, должны потратить на каждую часть известной оптимизаторам головоломки под названием “Собери ссылки”. Это не научный график, но он является неплохой шкалой для оценки того, сколько времени/усилий необходимо затратить на создание “ссылкопривлекательного” контента или же на манипулирование ссылочной массой в зависимости от типа вашего сайта и, к сожалению, эти подходы сильно различаются, как по времени, так и по необходимым усилиям. Я же предлагаю вам использовать оба способа, соблюдая разумный баланс.

Если вашей целью стоит создание сайта “взрослого” содержания или казино, то вам всё-равно необходим контент высокого качества для привлечения и удержания пользователей, но это явно не тот тип контента, который сам будет собирать ссылки на себя. Таким образом, для создания сайтов этих типов необходимо полностью разделить задачи создания дизайна/оформления и поискового продвижения.

С другой стороны, сайты на тему мезотелиомы (раковая опухоль) или кредитования под зарплату не предъявляют каких-то особенных требований к контенту, таким образом, всё, что нужно для них, это средненький контент на заданную тематику, достаточная внутренняя (on-page) оптимизация текста на странице и дизайн, достаточный для восприятия контента пользователями. Поскольку большинство пользователей таких сайтов вряд-ли вернутся обратно, то другие фишки просто не нужны.

Оптимизаторы должны искать пути получения ссылок несмотря на тематику оптимизируемого сайта – это может быть сделано с помощью имеющихся бизнес-связей, каталогов ссылок или с помощью платных ссылок. На самом “дне”, на сайтах “скользких” тематик, умение манипулировать количеством ссылочной массы – это наиболее верный путь, даже если это будет достигнуто с помощью платных ссылок или других аналогичных способов.